『抖音營(yíng)銷案例』宜家成為爆款打卡地！#抖出你的范兒#到底贏在哪里？

瀏覽次數(shù)：189        發(fā)布時(shí)間：2019-09-30 15:58:11

紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

來(lái)自瑞典的宜家家居，創(chuàng)建于1943年，作為全球知名家具和家居零售商，至今已有76年的品牌經(jīng)營(yíng)歷史。1998年，宜家家居在上海徐匯區(qū)開(kāi)了第一家家居賣場(chǎng)。至今21年，宜家家居以其獨(dú)特的體驗(yàn)式購(gòu)物方式深入影響著中國(guó)家居零售行業(yè)，并且在營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期間，探索出了線上線下打通的家居行業(yè)新零售模式。
2019年6月起，宜家家居以抖音短視頻App為陣地，開(kāi)始宜家家居「開(kāi)新季」短視頻營(yíng)銷，在營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)拓出更為廣闊的視野。在品牌形象的刷新還是年輕化方面，宜家家居巧妙綜合了天時(shí)地利人和。原本具有爆紅潛質(zhì)的宜家家居，在開(kāi)新季營(yíng)銷期間，又雙叒一次成為了爆款打卡地！

成功因素一：順天時(shí)
用戶視聽(tīng)語(yǔ)言習(xí)慣改變奪目亮相TopView超級(jí)首位

2018年以來(lái)，以抖音短視頻為代表的短視頻APP，已經(jīng)深入改變了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息獲取方式。豎屏、沉浸式體驗(yàn)，前所未有地拉近了創(chuàng)作者與用戶之間的距離，形成一個(gè)個(gè)爆款短視頻作品；而去中心化的內(nèi)容分發(fā)，也逐漸培養(yǎng)出用戶快速辨別興趣信息的能力。家居零售行業(yè)在品牌年輕化的過(guò)程中，選對(duì)平臺(tái)、用對(duì)方式非常重要。抖音短視頻App已經(jīng)成為品牌年輕化營(yíng)銷的首選平臺(tái)之一。而隨著用戶視聽(tīng)語(yǔ)言習(xí)慣的改變，作用到品牌營(yíng)銷，自然而然催生出TopView超級(jí)首位這樣的強(qiáng)沉浸式高品質(zhì)視頻廣告形式。2019年6月，宜家家居上線TopView超級(jí)首位。TopView超級(jí)首位，動(dòng)態(tài)有聲開(kāi)屏，能夠第一秒抓住用戶的注意力，無(wú)縫銜接至Feeds流并出現(xiàn)引導(dǎo)按鈕。

與以往投放形式不同，宜家家居本次TopView超級(jí)首位廣告，采用了DTV（有效播放）的方式，更加精準(zhǔn)地切中價(jià)值用戶圈層，總曝光數(shù)超過(guò)18,655,037次，點(diǎn)擊率超過(guò)20.64%，完成利益觸達(dá)。
8月29日，宜家家居在抖音發(fā)起超級(jí)挑戰(zhàn)賽#抖出你的范兒 ，并再次登上TopView超級(jí)首位。本次則更加充分結(jié)合了TopView超級(jí)首位對(duì)用戶在視覺(jué)上的天然沖擊力，產(chǎn)出了與品牌以往藍(lán)黃配色截然不同的多彩視覺(jué)元素，累計(jì)展示35,358,245次，由于挑戰(zhàn)賽的同期影響，整體展示后的CTR也超過(guò)20%。通過(guò)TopView超級(jí)首位，宜家家居精準(zhǔn)針對(duì)圈層人群，完成了品牌形象升級(jí)的認(rèn)知教育。

成功因素二：量地利線下網(wǎng)紅打卡地以點(diǎn)帶面POI聯(lián)動(dòng)線上線上

 宜家家居的體驗(yàn)式零售方式一直是全球零售行業(yè)的典范。自從1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，任何一家新開(kāi)的宜家家居賣場(chǎng)，都能成為一個(gè)跨地區(qū)的熱門打卡地。類比短視頻時(shí)代，以抖音短視頻App為代表，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域也迸發(fā)出蓬勃的「網(wǎng)紅目的地打卡」文化。宜家「開(kāi)新季」則充分借勢(shì)這一現(xiàn)象，完成品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的聲勢(shì)增量。2019年8月29日起，宜家家居IKEA在抖音平臺(tái)中發(fā)起#抖出你的范兒#超級(jí)挑戰(zhàn)賽，并同步上線品牌專屬貼紙“抖出我的宜家范兒”。至今，挑戰(zhàn)賽參與量超過(guò)40萬(wàn)，話題總播放量超過(guò)47.5億次。

而在這一過(guò)程中，除了以往挑戰(zhàn)賽的資源入口，宜家家居還指定四大城市賣場(chǎng)（北京西紅門賣場(chǎng)、上海寶山賣場(chǎng)、成都高新賣場(chǎng)、深圳賣場(chǎng)）參與POI打卡——消費(fèi)者定位在這四家宜家家居并發(fā)布視頻，則可以通過(guò)POI頁(yè)面進(jìn)入超級(jí)挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步感受到宜家家居與以往不同的多彩VI。本次超級(jí)挑戰(zhàn)賽中，POI功能的加入，成功將賣場(chǎng)流量轉(zhuǎn)化為內(nèi)容流量，完成精準(zhǔn)用戶的再教育。如果說(shuō)挑戰(zhàn)賽是更加有趣的品牌認(rèn)知教育，那么結(jié)合了POI的#抖出你的范兒，就是對(duì)消費(fèi)者的“行為”與“認(rèn)知”進(jìn)行雙向教育的教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷。

成功因素三：聚人和達(dá)人帶隊(duì)聚合UGC超級(jí)挑戰(zhàn)賽#抖出你的范兒#

 達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，發(fā)布創(chuàng)意視頻，能夠有效促進(jìn)抖音短視頻平臺(tái)上品牌相關(guān)度話題的討論量。而選擇與品牌形象契合的達(dá)人，是這一過(guò)程是否成功的關(guān)鍵因素。

本次#抖出你的范兒 超級(jí)挑戰(zhàn)賽，宜家家居洞察到目標(biāo)用戶群體對(duì)優(yōu)質(zhì)舞蹈類內(nèi)容的喜愛(ài)，邀請(qǐng)了抖音范圍內(nèi)的舞蹈類達(dá)人@飯飯twinkle、@米粒Milie、@劉西子等參與視頻創(chuàng)作，原生化植入了品牌VI與亮點(diǎn)，獲得百萬(wàn)點(diǎn)贊，同時(shí)，作為挑戰(zhàn)賽發(fā)起角色的@宜家家居IKEA 品牌主頁(yè)沉淀了超過(guò)3萬(wàn)抖音粉絲。

  除了達(dá)人舞蹈的演繹之外，挑戰(zhàn)賽期間上線的“抖出我的宜家范兒”品牌專屬貼紙也有效降低了素人用戶的參與門檻，提高了普通用戶參與的熱情。最終挑戰(zhàn)賽獲得了超過(guò)47.5億次的播放量。對(duì)于家居零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)「玩起來(lái)」，是個(gè)經(jīng)久不衰的行業(yè)議題。而抖音短視頻的營(yíng)銷解決方案，能夠充分幫助品牌順天時(shí)、量地利、聚人和。相信以宜家家居「開(kāi)新季」抖音營(yíng)銷案例為藍(lán)本，家居零售行業(yè)與其他新零售行業(yè)，必將獲得更多靈感，完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕化品牌營(yíng)銷升級(jí)。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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