『抖音營銷案例』《一出好戲》票房3天突破5億！來看看黃渤的花式營銷？

瀏覽次數(shù)：333        發(fā)布時間：2019-07-20 10:31:49

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紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

  文章來源：抖參謀

上映第三天，《一出好戲》票房就突破5億，這出讓黃渤從數(shù)月前便開始賣力宣傳，用盡一切方法進(jìn)行花式營銷的電影開始爆發(fā)能量，票房持續(xù)走高。

而電影中頗有些洗腦的主題曲《最好的舞臺》也在短短數(shù)日之內(nèi)在抖音上產(chǎn)生了無數(shù)的魔性舞蹈，定睛一看便會發(fā)現(xiàn)，這支舞蹈的發(fā)起人正是黃渤。

這首歌曲在今年春晚時便大火了一把，《一出好戲》團(tuán)隊當(dāng)時便借助東風(fēng)在抖音上建立了官方宣傳賬號，黃渤還以這首歌為BGM發(fā)布了“黃渤迪斯科”挑戰(zhàn)，吸引了超過七萬人參與，熱門的舞蹈挑戰(zhàn)者每條的點贊量都在十幾萬的量級。

也正是借助這樣的推廣活動，《一出好戲》的官方抖音賬號積累了近600萬粉絲，一個接近百倍于微博官微粉絲數(shù)的量級。

而抖音也因此成為了《一出好戲》的重點線上宣傳陣地，截止目前，黃渤帶領(lǐng)主創(chuàng)在這里陸續(xù)發(fā)布了多條抖音短視頻，收獲了超過1400萬的贊。成為了電影宣傳官微中的佼佼者。甚至高過了不少進(jìn)行長線宣傳的電視劇官微積累。

當(dāng)下，影視綜營銷借力短視頻，擁抱抖音已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

除了這些，《延禧攻略》、《武動乾坤》、《西虹市首富》、《愛情公寓》電影版等多個影視作品都在抖音建立了官方賬號進(jìn)行營銷。

這些官微在抖音上的粉絲數(shù)從幾萬到上百萬不等，且成功制造出一場席卷抖音的話題風(fēng)暴，激發(fā)大量UGC產(chǎn)生的卻還是少數(shù)。從這個角度來說，影視行業(yè)還是未能在抖音摸出一套可以復(fù)制的方法論。

抖音真的適合影視營銷嗎？在這里獲取成功的影視綜營銷真的只是偶然嗎？

又窮又富的影視營銷方緣何看中抖音？

“影視行業(yè)的營銷方既是最窮的，又是最富的?！?/span>

最窮，指的是投放預(yù)算比例偏低，大制作電影砸錢幾千萬做宣傳便稱得上“豪擲千金”，普通的電影、劇集、綜藝可能只有幾萬、幾十萬的營銷預(yù)算。

而最富，則在于其天生具備的“明星資源”。參與影視綜作品的明星本身便自帶流量，相比動輒需要花費百萬千萬代言費用請明星做推廣的一眾品牌，影視營銷方自然算得上“手握金疙瘩，富得流油”。

數(shù)年前，有限的營銷預(yù)算中大量傳統(tǒng)廣告還占據(jù)了推廣大頭。

如此廣而不精的傳統(tǒng)推廣方式花費高昂且難以收獲有效的廣告效果監(jiān)測。因而隨著2017年大量用戶進(jìn)入了短視頻時間，影視行業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了這里。

“業(yè)內(nèi)其實很早便有關(guān)注抖音、快手這些短視頻平臺，今年年初《前任攻略3》就給出了信號，從那之后，就有很多影視作品把這里也看做宣傳主陣地了?！?/span>

《前任攻略3》的確是電影行業(yè)借助短視頻爆火的一個顯著案例，看完電影后影院的失聲痛哭片段、當(dāng)眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節(jié)創(chuàng)造出了各種模仿范本，搭配爆火的電影主題曲《說散就散》，衍生出了大量UGC進(jìn)行傳播，起到了推動票房的良好效果。

《前任3》時的一眾抖音模仿視頻

有了這樣一個成功案例在前，越來越多的影視營銷方開始真正涉足短視頻領(lǐng)域，因為快手等平臺的政策風(fēng)險，很多作品就直接把陣地選擇在抖音。

明星是天生的KOL，影視劇的主題曲、綜藝中的音樂可以作為背景樂使用，進(jìn)行一些簡單的剪輯創(chuàng)作后就可以在抖音進(jìn)行傳播，門檻很低，花費寥寥。因此很多影視作品會直接在抖音建立官方賬號，進(jìn)行一個長周期的觀眾培育。

影視行業(yè)營銷在整個營銷市場中經(jīng)常具備滯后性，玩人家玩剩下的，在抖音也是如此。其他品牌都搞出完整成熟的短視頻內(nèi)容營銷方法論了，影視行業(yè)還在探索期呢。說白了，還是舍不得花錢。

高點擊≠高傳播跳不出的粉絲怪圈

舍不得花錢”的觀點也獲得了某短視頻營銷平臺負(fù)責(zé)人老張的認(rèn)同。

據(jù)他所說，也會有一些影視方的營銷公司或是公關(guān)媒介找到他們，希望在短視頻平臺進(jìn)行推廣，但是不少因為價格原因，最終沒有談攏。

“舉個例子，比如單支的內(nèi)容廣告，一般價位在幾千到10萬不等，頂級的KOL紅人，能夠和用戶產(chǎn)生深度互動的那些，也就是三五十萬。要知道品牌拍攝一支TVC廣告便需要數(shù)百萬的費用，對比之下這樣的花費十分便宜了。但是對于影視營銷方，他們還是覺得貴?！?/span>

還有不少影視營銷方認(rèn)為，挑選網(wǎng)紅KOL本身便是“多此一舉”，自身擁有大量的明星資源，自帶關(guān)注度無需依靠紅人吸引流量。明星招數(shù)也因此成為了不少影視綜作品在抖音做內(nèi)容營銷的主題。

最常見的形式便是直接把電影或是電視中的拍攝花絮、宣傳片上傳到抖音進(jìn)行傳播，甚至連橫版的內(nèi)容都不去改變，這種圖省事兒的運(yùn)營方法根本不具備誠意，和微博上的運(yùn)營思路別無二致，自然很難憑借此吸引到短視頻愛好者的關(guān)注。

有一部分官方是花了心思的，會邀請明星主演拍攝相關(guān)的片段進(jìn)行宣傳，例如《扶搖》的官方賬號中，多次邀請楊冪拍攝短片，而這樣的作品對比其他點贊量在幾萬左右的內(nèi)容也的確實現(xiàn)了數(shù)據(jù)突破，往往能超過百萬。

然而這些數(shù)據(jù)只是淺層數(shù)據(jù)。以品牌在抖音做內(nèi)容營銷為例，除了轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)，用戶觀看后的行為路徑。然而影視營銷方只能提供淺層數(shù)據(jù)，無法實現(xiàn)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化監(jiān)測，所以想知道是否達(dá)成效果，便需要看能否突破圈層。

然而可惜的是，大多具備了高點贊的影視營銷內(nèi)容產(chǎn)出并不具備高傳播性，抖音作為營銷陣地最可貴的地方便在于它促進(jìn)UGC生產(chǎn)的能力，而以往的爆款傳播也都是依仗由某個作品引發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作。

明星親自下場用抖音熟悉的歌曲或是動作進(jìn)行表演的確可以吸引到一批關(guān)注，但是他們本身制造出的內(nèi)容并不是新鮮的，無論是摸頭殺還是神曲，都是已經(jīng)在抖音大范圍傳播過的。

觀看者只是想看被這樣的流行文化所影響到的明星，但并不會生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。因此明星和宣傳的作品是割裂的，傳播還是困在粉絲中間，并不能打透圈層觸達(dá)作品本身。

“有些影視營銷公司會用這些淺層數(shù)據(jù)去交差，甚至?xí)圃斐鎏摷贁?shù)據(jù)，夸大參與互動的用戶數(shù)，證明在抖音陣地達(dá)到了片方需要的宣傳效果，”老張透露。

據(jù)娛子醬的調(diào)查，淘寶上花費幾十元便可以購買到1萬贊+20萬播放量+1000轉(zhuǎn)發(fā)+上百的評論，價格還會隨著量級的升高而降低。也就是說，上百萬點贊量的一條視頻可以通過不到一萬元的花費獲取，自然比費盡心思琢磨內(nèi)容，購買創(chuàng)意要便宜的多。

但是數(shù)據(jù)也許可以作假，達(dá)成的營銷效果卻是有目共睹。究竟在抖音爆沒爆，用戶群自然知道。

找到核心受眾打造傳播點

“社交媒體屬性就是把人割裂成一個個孤島，然后發(fā)現(xiàn)每一個孤島的共同點，再進(jìn)行撕裂，產(chǎn)生爭議，這就是傳播點。

短視頻領(lǐng)域也是一樣的。只有找到符合影視綜作品的核心受眾，在抖音上找到對應(yīng)的這批用戶，打造傳播點才行。”營銷分析專家阿光說。

前段時間曾經(jīng)引發(fā)大量討論的電影《超時空同居》，在抖音掀起熱度便在于雷佳音、佟麗婭的土味情話?！坝绕涫琴←悑I，女神也會說這個。這種反差感就引起了用戶的關(guān)注，激發(fā)了一波借此衍生的挑戰(zhàn)內(nèi)容傳播?！?/span>

正在熱播的《延禧攻略》也在抖音上有了新玩法，嚴(yán)格來說這部劇是外界大火反哺抖音，官方賬號并沒有進(jìn)行過創(chuàng)意上佳的營銷舉動，但是在用戶的參與中，拍攝看《延禧攻略》時的有趣反應(yīng)成為了UGC傳播時的主要素材。

“皇后跳城墻時屏幕外的伸手挽留成為流行，男觀眾看哭了也引起關(guān)注，邊看便痛斥爾晴也是熱點。這種夸張、有反差感、有可參與度的新鮮創(chuàng)意是這部劇在抖音傳播的關(guān)鍵。”

而這些成功案例也足夠說明，影視營銷在抖音上的成功還是有共同點可循。

首先便是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。與影視綜產(chǎn)品本身結(jié)合度就高的音樂、舞蹈最有可能實現(xiàn)傳播，明星下場參與也需要是和作品結(jié)合度緊密且新鮮的玩法，例如《一出好戲》，之所以在抖音能夠有良好的傳播效果，便和黃渤的迪斯科舞蹈挑戰(zhàn)與影片插曲《我們的舞臺》密不可分。

其次便是高互動性和可模仿性，尤其是古裝作品，一定要和現(xiàn)實產(chǎn)生沖突與碰撞才有擊中用戶的可能。

第三便是舍得花錢。而這點也是影視營銷和片方需要轉(zhuǎn)變的思路。相比在戶外大量鋪設(shè)的廣告，一支爆紅的抖音作品起到的宣傳效果要高得多。

許多影視營銷方需要轉(zhuǎn)變觀點，用真正做短視頻內(nèi)容的心態(tài)去‘攻打’抖音陣地。只有更專業(yè)、更嚴(yán)苛，才能實現(xiàn)在這個戰(zhàn)場的優(yōu)質(zhì)傳播。